Paradoxicamente, a maioria de advogados associam o marketing a duas de suas possíveias técnicas de comunicação....

Nem publicidade, nem vendas. O marketing jurídico não é sinônimo de publicidade, nem de vendas. Paradoxicamente, a maioria de advogados associam o marketing a duas de suas possíveias técnicas de comunicação, certamente muito visíveis: a publicidade (anúncios) e a venda, no seu sentido clássico (“venda” como “colocar produtos ou servicios”).

Os advogados também relacionam o marketing com a comunicação para o mercado dos serviços do escritório. Isso reflete a incomprensão do conceito sobre marketing. O marketing, a estratégia, está enfocada em detectar oportunidades, necessidades, conscientes ou não, e dar a elas respostas com a elaboração de conceitos de escritório e serviços adaptados às necessidades dos clientes (potenciais). A comunicação de marketing é resultado da estratégia de marketing. Todos nós devemos falar com conhecimento de causa e os advogados são um dos muitos profissionais que devem fazê-lo mais do que qualquer outro.

Na Europa, assim como ocorre em todo o mundo, a aplicação do marketing aos serviços profissionais foi e continua sendo um campo de debate entre os advogados simpatizantes do status quo (imobilistas) e os inovadores. O argumento dos imobilistas é o de que o marketing é impróprio da profissão de advogado ou que, inclusive, se trata de uma disciplina manipuladora ou que conduz ao erro. Essa opinião não apenas transmite ignorância, mas também medo da mudança, a garantia para que, pouco a pouco, uma profissão perca competitividade. A perda de competitividade de uma profissão não é fruto tanto de fatores externos (a prática ilegal da profissão ou a concorrência, por exemplo), e sim da falta de adaptação às mudanças da profissão. Se uma coisa é conveniente a todo profissional é adaptar-se e abrir-se a novas idéias, como forma de evolução.

Não existem “disciplinas ruins” per se. O que realmente existem são profissionais que aplicam as diferentes disciplinas com valores determinados. Portanto, não vamos rotular certas disciplinas como ruins ou inadequadas por definição. O próprio Direito pode ser exercido de uma maneira bem diferente, dependendo dos valores dos profissionais.

Os advogados sempre fizeram marketing

Evidentemente os advogados sempre aplicaram o marketing. De uma maneira básica, artesanal, vocês sempre fizeram marketing. A gestão dos contatos profissionais, os relacionamentos com os clientes, a localização do escritório, os honorários aplicados, a oferta de serviços, a propaganda boca-a-boca, a participação ativa em associações, etc., são decisões de marketing; decisões que você em algum momento tomou sabendo ou não que se tratam de questões de marketing e comunicação.

A incomprensão do conceito de marketing entre os advogados gerou - na Europa, por exemplo - muitos comentários sobre a publicidade das empresas de advogados. Esse debate era bastante improdutivo desde sua origem, pois a publicidade (anúncios) é uma atividade secundária em marketing jurídico. O motivo é que em serviços profissionais é preciso realizar atividades de comunicação do escritório que demonstrem a capacidade dos profissionais e não que afirmem essa capacidade (publicidade). Em marketing jurídico, é mais adequado falar em comunicação do que em publicidade.

Se você não tiver visão suficiente de mercado, invista em anúncios para posicionar o seu escritório de advocacia no mercado. No entanto, prepare-se para o investimento ou, melhor dizendo, para o gasto.

Também não vamos deixar que a relação marketing-vendas nos deixe obcecados. Vamos ser sinceros: desde que nos levantamos da cama não paramos de vender, se entendemos como vender nossa influencia sobre as pessoas. Nós, profissionais liberais, temos a obrigação de realizar a venda consultiva: devemos entender o cliente e o seu negócio para que ele nos entenda, para que entenda os serviços e as soluções que queremos lhe oferecer. Portanto, somos todos “vendedores”. O que não é recomendável em serviços profissionais é a “venda clássica”, ou seja, as tentativas de colocar os serviços a todo custo entre os clientes, atuais ou potenciais. Esse tipo de venda prejudica, em geral, a imagem do advogado, seu prestígio e sua reputação.

Pense. Antes de agir, reflita sobre o que deve ser feito na empresa para atrair o tipo de clientes e casos que deseja ter. Essa é a pergunta-chave. A escolha e a capacidade de atrair os clientes e casos que a empresa deseja ter reflete na qualidade de vida (profissional) a longo prazo dos profissionais.

O marketing é a arte de criar marcas, ou seja, nomes com um conjunto de associações; nomes com um significado com os quais os clientes (potenciais) se identifiquem. Marcas a partir da identidade da empresa, a partir do qual a empresa é e pode vir a ser. O marketing jurídico não se concentra em “perseguir” os clientes, e sim em atrai-los.

A localização do escritório, a política de honorários e a oferta de serviços são variáveis de marketing nas quais os escritórios de advocacia estão atentos na hora de avaliar à concorrência. E, no geral, baseiam a sua estratégia competitiva na tentativa de se diferenciar dos concorrentes a partir dessas variáveis. É um erro. Essas políticas são rapidamente copiáveis. As únicas coisas que não podem ser copiadas do seu escritório são as atitudes dos seus profissionais e a sua marca, seu significado no mercado. Quem pensa no seu escritório e age para conseguir uma marca valorizada que atraia o tipo de clientes e casos que vocês querem ter?

Se ninguém ainda pensa a respeito, talvez seja o momento de começarem a fazê-lo. O seguro de vida profissional não se baseia na filiação a uma associação, e sim na capacidade de ter uma marca valorizada pelo mercado. Como dissemos no nosso livro sobre marketing jurídico: “você pode ter a melhor empresa de advogados do mundo, se o mercado não o valorizar, de nada vai lhe servir”.

Last updated -27 março 07

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