Pablo Fernández, PhD*

Sua carteira de clientes poderia gerar a você uma maior receita em relação a que é gerada atualmente. Esta é uma realidade para praticamente todos os escritórios de advocacia existentes no mundo. Por que isso acontece? É simples: geralmente os escritórios de advocacia centralizam a sua gestão na venda dos seus serviços mais do que na rentabilização da sua carteira atual de clientes, deixando de aproveitar grande parte do seu potencial.

Este enfoque tem origem na própria doutrina de marketing, a qual está mais voltada a conquistar novos clientes para os produtos em vez de garantir mais produtos para os clientes. Tal enfoque foi adequado para um mercado em forte expansão, mas se torna cada vez menos eficaz em mercados maduros e com grande concorrência, em que gerar novos clientes é cada vez mais custoso.

Por outro lado, vemos que existem grandes oportunidades de venda sobre a carteira atual das empresas. Isso não significa deixar de lado a busca por novos clientes, mas é preciso estar ciente de que é sempre mais fácil, rápido e barato vender mais serviços a clientes atuais.

Para dar uma contribuição nas decisões das empresas em relação à rentabilização da sua carteira de clientes, criamos o modelo dos 6 R, detalhado a seguir.

O MODELO DOS 6 R DO MARKETING (**)

Este esquema proporciona sugestões práticas que permitem aos escritórios de advocacia aumentar a receita dos seus clientes atuais. Resumimos a seguir cada um dos “R”.

1. RELACIONAMENTO

O objetivo de toda empresa deve ser obter toda a receita potencial que cada cliente representa. Isso é conhecido como “valor vitalício do cliente”. Ele está fundamentalmente determinado por três dimensões do relacionamento: a amplitude (quantidade de serviços diferentes que o cliente contrata e o que é possível aumentar por meio da venda cruzada), a profundidade (o quanto é contratado de cada serviço e o que é possível aumentar por meio da venda em profundidade) e a duração (o que é possível aumentar por meio de ações de retenção). A gestão de marketing de um escritório de advocacia deve procurar aumentar estas dimensões com cada um dos seus clientes. Um fenômeno interessante é que quando qualquer uma dessas três dimensões aumenta, a tendência é que as outras duas também aumentem, gerando um círculo virtuoso no relacionamento.

2. RETENÇÃO

Todo cliente representa um fluxo de receita que se desenvolve com o tempo. Quanto mais duradoura for, maior será a fatia dessa receita que a empresa irá obter. Somado a isso, a retenção dos clientes ao longo do tempo permite amortizar os custos de captação em um tempo maior. Porém, talvez o aspecto mais importante é que a receita média gerada pelos clientes aumenta com cada ano de relacionamento. Todos esses elementos fazem da capacidade de retenção um elemento-chave na rentabilidade de um escritório de advocacia.

3. RENTABILIZAÇÃO

Apesar de que muitas vezes os escritórios de advocacia não têm consciência disso, uma porcentagem importante dos clientes não é rentável, sendo subsidiada pelos bons clientes. Isso muitas vezes ocorre pelo fato da empresa não possuir sistemas de custeamento que permitam estipular os custos de atendimento de cada cliente. A rentabilidade dos clientes pode ser incrementada por meio do aumento das dimensões do relacionamento com esse cliente, tal como foi comentado anteriormente. Outro elemento-chave é o preço. Neste sentido, é importante evitar supor (como habitualmente acontece em serviços profissionais) que os clientes são mais sensíveis ao preço do que realmente são. Antes de tomar decisões sobre preços, a empresa deve se fazer perguntas como: Quanto pode causar de impacto 1% de variação de nossos preços no nosso resultado final? Com certeza, a empresa irá descobrir que o seu balanço é mais sensível do que os clientes são em relação às variações nos preços.

4. RECOMENDAÇÃO

As referências pessoais representam a maior fonte de novos clientes para os serviços profissionais. Este é um fenômeno que deve ser aproveitado. Uma forma simples de alcançá-lo é pedir recomendações aos seus clientes. Esta é a técnica de obtenção de prospects qualificados de menor custo e mais eficaz no que se refere aos seus resultados de venda. Lembre-se que seus melhores clientes atuais serão aqueles que foram recomendados pelos melhores clientes potenciais.

5. RECUPERAÇÃO

Diferentemente dos bens, os serviços são altamente heterogêneos na sua produção. Isso faz com que as falhas sejam muito mais habituais. A boa notícia é que os clientes não abandonam as empresas pelos seus erros na execução de um serviço, e sim pela falta de resposta depois de que eles ocorrem. Portanto, uma ação eficaz após um serviço mal realizado pode ajudar a reter um cliente e o fluxo de receita que ele representa. Chamamos estas ações de “Recuperação de serviço”. A empresa deve prever que respostas serão dadas diante desses erros.

6. REATIVAÇÃO

A própria natureza dos serviços profissionais faz com que os dados dos clientes sejam levados em conta. Isso permite identificar àqueles clientes que deixaram de usar os serviços do escritório. Ao contrário do que se costuma imaginar, é mais fácil e mais barato reativar um relacionamento com um ex-cliente do que gerar um cliente novo. Portanto, devem ser realizadas ações (as mais personalizadas possíveis) que permitam reativar, mesmo que inicialmente em parte, o relacionamento com este cliente.

Nos próximos artigos, iremos desenvolver cada um dos “R”, detalhando as possíveis formas de aplicação na sua prática profissional.

* Pablo Fernández é consultor, palestrante internacional e professor de temas sobre marketing de serviços. É sócio da consultoria Metrix Marketing e co-autor do livro “A Gestão do Marketing de Serviços”. e-mail: pfernandez@metrix.com.uy Website: www.metrix.com.uy

** Podem ser encontrados mais detalhes sobre este modelo no artigo de Pablo Fernández e Roberto Friedmann, intitulado “Não Subtraia Clientes, Some Relacionamentos”, Harvard Business Review América Latina, fevereiro de 2006.

Last updated -23 janeiro 08

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