Na primeira parte deste artigo, examinamos o que é Customer Relationship Management e explicamos por que seu escritório de advocacia deveria considerá-lo. Nesta segunda parte, iremos lhe dizer como implementá-lo e o faz dele uma ferramenta bem-sucedida.

A primeira parte do artigo está disponível aqui. ( http://www.martindale-hubbell.com.mx/customer-relationship-management )

Passos para implementar uma estratégia de CRM:

Antes de definir uma estratégia, uma solução ou um software de CRM, uma pergunta fundamental deve ser respondida: qual é o objetivo e os resultados que o escritório de advocacia quer obter? Os objetivos podem variar consideravelmente entre escritórios e serão definidos de acordo com a situação de cada um deles: metas gerais, posicionamento, ambiente competitivo, participação de mercado, nível de integração do serviço e participação dos lucros, localização dos clientes, etc.

Como implementar uma estratégia de CRM?

• Conheça os clientes!

  Ao analisar o perfil dos clientes, é possível identificar aqueles segmentos que valem a pena desenvolver. Uma análise dos componentes do relacionamento pode ajudar a proporcionar uma compreensão profunda da natureza do relacionamento.

  Portanto, obtenha feedback dos clientes. Pergunte suas opiniões e percepções sobre o seu escritório de advocacia, seu pessoal e seus serviços. E evite elevar as objeções de deontologia!

  • Avalie os seus clientes e desenvolva políticas de clientes

  A melhor forma de encurtar a distância entre as expectativas dos clientes e o desempenho do escritório de advocacia ainda é fazendo uma avaliação periódica das conquistas e adaptá-las.

  • Implementar um sistema de banco de dados

  A análise dos dados muda as estratégias de negócios. Enquanto outros escritórios de advocacia se enfocam em criar um aparato de marketing personalizado, você deveria enfocar seus esforços em realizar observações críticas e analisar as informações do comportamento histórico dos clientes. O resultado dessas observações levará o escritório a mudar as suas estratégias de marketing e seus processos de negócios. De forma prática, o banco de dados permitirá:

  • Coletar informações de qualquer fonte – em qualquer ponto de contato com clientes, incluindo a Internet.
  • Revelar informações ocultas em tais dados.
  • Obter um processo completo de identificação, segmentação e resposta das necessidades dos seus clientes mais rentáveis.
  • Erradique a insatisfação e adapte sua oferta de serviços
  • Realize vendas cruzadas e elimine os conflitos dos canais internos

  A administração das interações com clientes por meio das diversas práticas jurídicas é um desafio evidente. A expansão de qualquer estratégia, no entanto, levará à concorrência por clientes internos entre os diferentes canais. As ferramentas de análise adequadas e uma estratégia de marketing coerente ajudarão muito a liberar a tensão nos canais. A concorrência nos canais será minimizada quando todos os canais compreenderem o conceito fundamental de que os clientes “multicanais” são muito mais rentáveis para toda a empresa. Parafraseando Benjamin Franklin: “Nós devemos estar unidos ou estar separados”.

  Os segredos do sucesso em CRM

  Quais são os diferentes enfoques que influenciam o sucesso do CRM?

  Um enfoque voltado para o mercado

  Este enfoque está baseado em oferecer um valor superior ao cliente através de elementos tais como um serviço excepcional e um desejo de atender os requerimentos individuais.

  O que trouxe à tona esta estratégia é a habilidade de investir na compreensão e segmentação dos clientes, adaptando a proposta de valor de formas sistemáticas, e na expansão da oferta dentro de cada segmento ou grupo.

  Iniciativas dirigidas internamente

  Estas iniciativas estão voltadas para uma melhor organização interna de dados para reduzir custos, ajudar a fechar transações e uma maior segmentação das atividades de marketing, com o propósito de organizar melhor os dados internos para cortar os custos de serviço, ajudar a fechar negócios com mais agilidade e gerenciar melhor as atividades de marketing, tarefas que normalmente são designadas ao grupo de tecnologia da informação e têm pouca conexão com a estratégia competitiva.

  A tecnologia de CRM freqüentemente tem este enfoque e, de fato, os programas de software de CRM se mantêm como a área de maior crescimento no gerenciamento de clientes. No entanto, tenha cuidado. A tecnologia de CRM foi superestimada e em alguns casos pode piorar as coisas! Vamos supor que você tem um sistema (para administrar o serviço ao cliente) que cresceu ao longo dos anos e que todo mundo entende. Se você migrar para um sistema de CRM sofisticado difícil de instalar, que apresenta muitas falhas, depende de pessoal que não está propriamente treinado e carece dos dados necessários para operar corretamente, então o nível de serviço irá cair.

  As probabilidades de se iludir com um enfoque autodirigido são altas, já que a principal motivação é resolver os problemas da empresa e não gerar um custo maior para os clientes.

  O mesmo número de calçado não serve para todos

  Um desempenho superior dos sistemas de CRM é proveniente da integração de três componentes:

  • Uma orientação organizacional que faça da retenção de clientes uma prioridade e que proporcione aos funcionários a amplitude necessária para satisfazer os clientes.

  Todo mundo no escritório de advocacia se preocupa com isso, não apenas a equipe de marketing ou vendas, e o consideram prioritário. De maneira muito próxima é a disposição de compartilhar informações sobre os clientes, mais do que uma atitude de “este cliente me pertence e não compartilho as suas informações”, e uma organização bastante disposta a tratar os diferentes clientes de forma diferente, mais do que um enfoque de “um único número de calçado para todos”, quando existem diferentes segmentos ou quando os clientes buscam pacotes específicos de serviços.

  • Informações sobre os relacionamentos, incluindo a qualidade dos dados dos clientes relevantes e os sistemas para compartilhar essas informações a todos os setores do escritório.

  A capacidade em relação aos clientes – as informações – é menos importante que a orientação e a configuração que ajude a diferenciar os líderes dos seguidores. A maioria dos escritórios de advocacia quando lhe perguntamos como distribui seu tempo e dinheiro para construir essa capacidade, quase implacavelmente ainda declara que tudo foi gasto em bancos de dados, software e exploração de dados. Os racionais dizem que esta é a área onde é mais fácil se comparar com a concorrência, que devem se igualar ao que a concorrência está fazendo, que os vendedores de software continuam trazendo novas soluções para o gerenciamento de bancos de dados, etc. Resumindo, grandes investimentos em tecnologia de CRM estão criando vantagens competitivas insignificantes. É a clássica síndrome da “Rainha de Copas”: embora vão cada vez mais rápido, continuam no mesmo lugar.

  • Configuração – alinhar a organização para a construção de relacionamentos com clientes é possível por meio de incentivos, medições, estruturas e responsabilidade organizacional.

  A configuração é única em cada escritório. As configurações superiores contam com estruturas dentro da organização que garantem ao cliente contar com uma interação fluída para a empresa, mais do que visualizar diferentes escritórios de advocacia porque têm diferentes grupos funcionais que desconhecem as suas outras interações. Muitos escritórios de advocacia apenas pagam por serviços com os quais não estão de acordo com o conceito de que diferentes clientes devem ser tratados de forma diferente, baseados em seus valores a longo prazo. Relativamente poucos negócios dão ênfase à satisfação de clientes e sua retenção por incentivos. Alguns não dão nenhuma ênfase, alguns estão obcecados pela satisfação dos clientes, utilizando incentivos e compensações e bônus para medir essa satisfação.

  A verdadeira recompensa é quando todos os elementos de uma configuração – medição, incentivos e estruturas – estão propriamente alinhados.

  Conclusão

  "Se você não gosta de mudanças, você gostará menos ainda do que é irrelevante." (General Eric Shinseki)

  Estas tarefas fundamentais estão designadas para transformar os escritórios de advocacia modernos em poderosas fontes de idéias para negócios. Implementar essas medidas é formidável. Seu propósito, no entanto, é ajudar os escritórios de advocacia a evitar o pior: a irrelevância.

  As atividades de marketing de um escritório de advocacia devem estar voltadas para atender os grupos de clientes mais importantes perpetuamente. Entender as características dos relacionamentos pode ajudar os escritórios de advocacia a administrar e conduzir seus recursos de forma mais gratificante.

  Produtos e serviços especializados retêm clientes valiosos.

  Proporcione ao CRM o tempo para demonstrar seu valor; um bom programa de CRM valerá o seu investimento.

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  Michael Ghilissen é editor da Migalhas International, uma publicação jurídica e de negócios. Ele também é professor de marketing estratégico e comunicações na HEC – Universidade de Liege.

  Last updated -23 janeiro 08

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