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Customer Relationship Management
Em todo o mundo, os executivos sabem que devem adotar alguma forma de CRM para sobreviver em uma era com um intervalo muito corto de inovação e deserção em massa de clientes.
Customer Relationship Management: o mantra do novo milênio. Para a maioria das organizações, as estratégias de CRM se transformaram no centro do seu sucesso. Em todo o mundo, os executivos sabem que devem adotar alguma forma de CRM para sobreviver em uma era com um intervalo muito corto de inovação e deserção em massa de clientes. Ao aprofundar o relacionamento com os clientes, os negócios obtêm um fluxo contínuo de receita e uma plataforma vital para o seu futuro crescimento. Para muitos, estes relacionamentos também representam uma barreira poderosa contra a concorrência.
Melhorar o processo de administração dos relacionamentos requer um investimento importante em softwares de CRM, serviços, pessoal e habilidades. Porém, antes de perceber qualquer benefício, as necessidades devem ser quantificadas, analisadas e compreendidas. Os executivos, ao explorarem as oportunidades do CRM, devem considerá-las dentro de um contexto integral da receita esperada, economia em custos e uma eficiente utilização dos recursos limitados. Uma cosa é certa: os benefícios podem ser enormes.
As empresas mais competentes antecipam o que os clientes estão dispostos a comprar e oferecem rapidamente a eles. O software de CRM permite às empresas prever compras futuras, administrar campanhas bem conduzidas e proporcionar ofertas específicas no momento oportuno. As empresas percebem que conseguem um efeito multiplicador de lucros quando sua base de clientes atuais compra novos produtos e serviços – e a rentabilidade por cliente aumenta significativamente.
Ao reconhecer os enormes custos associados com a perda de clientes e, conseqüentemente, os benefícios recíprocos pela fidelidade, as empresas têm se enfocado na retenção de clientes. O CRM ajuda as empresas a determinar quais clientes são os mais fiéis e rentáveis, de forma que as empresas podem proporcionar o nível de serviço adequado. A fórmula é simples: as empresas podem aumentar seus lucros em até 100% ao reter 5% adicional dos seus clientes. Também pode custar de quatro a sete vezes mais substituir um cliente do que investir para a manutenção de um cliente.
Freqüentemente, isso significa desenvolver sistemas sofisticados que permitam aos clientes resolver seus próprios problemas de uma forma automatizada. É um dos investimentos mais eficazes dos recursos escassos. A escassez de habilidades e as altas taxas de desgaste dos funcionários colocam à prova os orçamentos de vendas e marketing. Portanto, é mais importante do que nunca aproveitar o escasso talento humano, ao automatizar as tarefas de CRM de intenso trabalho manual, de forma que permita que mais pessoas se enfoquem em desenvolver esforços criativos e inovadores para construir relacionamentos.
Tabela 1: Vantagens de negócio de uma estratégia de CRM
Qual é o denominador comum? A habilidade de acessar, administrar, analisar e apresentar quantidades crescentes de informações de tal forma que dê aos executivos o poder de tomar as decisões corretas.
O enfoque no cliente não é outra moda passageira de gerenciamento. No entanto, por acaso este conceito também pode beneficiar os escritórios de advocacia?
Os escritórios de advocacia geralmente têm sido reticentes em adotar soluções de CRM. Tradicionalmente, a profissão legal não é uma das primeiras a adotar novas técnicas de gerenciamento e marketing ou até mesmo os últimos avanços tecnológicos.
Há muitas explicações para esta situação. Além das preocupações legítimas de confiabilidade e eficiência, que devem ser demonstradas de maneira substancial, os escritórios de advocacia tradicionalmente propõem o argumento da confidencialidade, o qual atua como uma barreira de adoção. A cultura da indústria jurídica, com o seu próprio conjunto de crenças e formas de fazer as coisas, também desempenha um papel importante e a idéia de compartilhar a carteira de clientes, que significa herdar a propriedade, normalmente não é aceita na prática. A indústria legal é célebre – ou talvez tristemente célebre – por manter uma mentalidade sobre “o que foi e o que é sempre deve ser”. Para avançar, os escritórios de advocacia primeiro devem modificar esta crença. Eles devem sistematicamente modificar ortodoxias, convencionalismos e dogmas que as pessoas sustentam.”
Se as corporações e seus assessores externos desfrutaram regularmente de relacionamentos duradouros e de longo prazo baseados em relacionamentos pessoais e marcados por mútua fidelidade, isso está prestes a mudar!
De modo efetivo, a situação mudou drasticamente.
Os negócios costumavam ser muito mais simples. Esses dias ficaram para trás há muito tempo. Nas últimas décadas, o mercado em geral passou por uma profunda transformação em vários níveis, o qual gerou conseqüências diretas nos aspectos de negócios dos escritórios de advocacia.
A batalha por clientes nunca foi tão intensa. A desregularização, diversificação e globalização vêm estimulando um aumento dramático da concorrência. E estas realidades indiscutíveis do mercado forçaram os escritórios de advocacia a mudar de um enfoque centralizado no produto a um enfoque centralizado no cliente. Eles estão enxergando as oportunidades, incluindo o CRM, como uma forma de melhorar o serviço, reter os clientes e aumentar os lucros.
Melhorar a consistência e a eficácia das interações com os clientes vem se convertendo rapidamente em uma meta universal. Também existe uma consciência crescente de que a eficiência por si só não é suficiente. Para satisfazer as demandas dos clientes hoje em dia e para alcançar uma vantagem competitiva, as empresas devem entender quem são seus clientes – e as características individuais daqueles que são mais rentáveis. Esses aspectos analíticos de um CRM tinham sido ignorados até agora. Para obter sucesso no mercado extremamente competitivo de hoje, as empresas com um pensamento avançado têm tirado vantagem de recursos não utilizados: os relacionamentos com os clientes existentes. As empresas bem-sucedidas perceberam que as informações com as quais eles já contam – quem já é o seu cliente, quem já comprou deles e que perguntas os clientes já fizeram a eles – é a chave para entender como mantê-los satisfeitos e como fazer com que eles voltem sempre.
A tecnologia facilita a realização do trabalho de forma diferente, para que existam cada vez menos contadores de horas nas práticas legais. Cada advogado costumava ter uma secretária, o que agora é raro. As empresas estão mudando cada vez mais para meios alternativos de realizar os elementos mais rotineiros do trabalho legal, como a revisão de documentos, já que a tecnologia permite tal inovação e aumenta a eficiência da empresa. As instalações da empresa também estão ocorrendo nas localizações mais inesperadas, longe dos centros de negócios tradicionais, na proporção que as tecnologias da informação permitem fazê-lo.
Ao ser realizada uma pesquisa com advogados sobre uma ampla variedade de aspectos relacionados com a sua vida profissional, incluindo que tipo de trabalho realizam, qual é o seu salário e a sua satisfação profissional, foi descoberta uma quantidade enorme de informações valiosas a respeito do perfil de quem procura a formação de Direito, quais são as suas aspirações e como isso afeta as suas carreiras.
Quanto mais você estiver familiarizado com os princípios dos negócios, melhor. No entanto, as características do negócio são secundárias; o dinheiro não é o aspecto mais importante. Os escritórios de advocacia ainda existem para cumprir a sua missão principal, que é praticar o direito e cumprir as necessidades dos seus clientes.
De agora em diante, o elemento-chave a ser compreendido é como as corporações medem a qualidade dos serviços legais. As empresas buscam maximizar seus lucros enquanto se asseguram de continuar recebendo os serviços legais da mais alta qualidade.
Tabela 2: o novo ambiente de negócios é afetado por alguns desses fatores
Se esses fatores desempenham um papel no novo ambiente de negócios, há um tema essencial que deve ser enfatizado: o valor se transformou em um conceito crescentemente significativo tanto para as empresas quanto para os clientes. No entanto, a importância de fornecer valor aos clientes não é uma idéia nova.
Os clientes compram soluções para seus negócios ou seus problemas particulares. Os benefícios e as soluções que o escritório de advocacia oferece constituem um valor agregado para o seu cliente e representam a razão pela qual uma oferta é escolhida em lugar de outra. O valor é determinado pela satisfação derivada de uma transação, e não pelo custo gerado para a sua obtenção. A criação de valor depende da habilidade da organização em desenvolver um alto desempenho nos aspectos que são importantes para o cliente.
Os conceitos de diferencial, posicionamento, proposta de valor e fidelidade estão fundados na idéia de perceber um valor superior, o que é de fundamental importância para os clientes.
Agora vamos explorar o conceito de valor e seu papel no desenvolvimento de relacionamentos como a origem do sucesso com os acionistas, não apenas com os clientes.
Neste mundo jurídico tão competitivo de hoje, as corporações dependem muito menos dos contatos pessoais para escolher a assessoria externa; em compensação, utilizam uma grande variedade de novos modelos – o que engloba contratos pontuais e licitações on-line, que é chamado de modelo Dupont, onde uma empresa possui 50 escritórios de advocacia e apenas essas 50 podem realizar o trabalho jurídico, e é necessário interagir com todas elas e se reunir em uma conferencia anual. É o novo conceito que diz, “Contratamos advogados, não empresas”, em que as empresas formam equipes virtuais com várias outras empresas.
Muitos negócios de serviços dependem da formação e da continuidade bem-sucedida dos seus relacionamentos de compromisso. Isso pode parecer óbvio para serviços com uma natureza inerente de longo prazo, tais como os serviços jurídicos. A equipe do cliente dentro da empresa pode não ter uma pessoa especificamente treinada na função de marketing. A conta geralmente é administrada por um número diferente de profissionais que administram o relacionamento e também o marketing do dia-a-dia, incluindo a venda cruzada de serviços. Tanto clientes quanto fornecedores contam com muitas cabeças. Ambos podem ter grupos complexos de tomada de decisões e a influência de qualquer decisão pode ir além desses grupos.
Os relacionamentos com clientes incluem uma série de fases de desenvolvimento do relacionamento: aquisição, desenvolvimento, retenção e perda do cliente.
Os relacionamentos estão baseados no intercâmbio de valor entre duas ou mais partes. Evoluem a partir do intercâmbio de comportamento que dita as regras para o compromisso mútuo.
Alguns clientes são muito mais atraentes do que outros, já que uns são mais rentáveis; outros não são tão rentáveis, mas têm um grande potencial e outros oferecem muito pouco e/ou provocam perdas.
A prática jurídica privada mudou com a economia nos negócios. A profissão legal progrediu de ser apenas uma profissão para ser uma profissão e um negócio.
Como afetam a decisão de compra fatores como a reputação da empresa, a localização geográfica e alcance global e a sua experiência em uma área em particular? E fatores como diversidade, o porte da empresa e os contatos pessoais entre os indivíduos da empresa e a corporação? E um aspecto muito importante: como o custo dos serviços se ajusta a esta diversidade?
As soluções de CRM ajudam a construir relacionamentos mais sólidos e fiéis com seus clientes mais rentáveis ao entender quem são eles, como eles compram e o que eles querem. Em um sistema completo, ajuda você a saber quais promoções, produtos e serviços causam um maior impacto nos clientes.
Tabela 3: O que é um CRM?
A qualidade no serviço provém da comparação entre o que o cliente pensa que a empresa deveria oferecer (ex. sua expectativa) com a sua percepção do desempenho das empresas que oferecem o serviço. Portanto, a qualidade observada sobre o serviço é vista como o grau de discrepância entre as percepções e as expectativas do consumidor.
A qualidade observada sobre o serviço é uma opinião global ou uma atitude relacionada com a superioridade do serviço; desse modo, a satisfação é relacionada a uma transação específica.
O primeiro passo para desenvolver a fidelidade do cliente é reduzir a lacuna entre as suas percepções e as suas expectativas. Isso praticamente implica estabelecer uma política para os clientes, baseada em uma opinião confiável das expectativas e a evolução das necessidades do cliente.
Os advogados muitas vezes não têm uma clara compreensão das necessidades e expectativas de seus clientes. Sem mencionar que às vezes também não são compreendidas as suas necessidades técnicas e financeiras. O desafio está em todas as áreas. A dificuldade está em valorizar o cliente.
A cultura de obter feedback do cliente é promovida pelos escritórios de advocacia de forma muito escassa. Prefere-se seguir com a autoproclamação do que saber o que é bom para o cliente!
Foram desenvolvidos diferentes pontos de vista com respeito à avaliação da qualidade por parte do cliente e à dimensão da qualidade:
Os diferentes tipos de transações podem ser julgados por diferentes critérios dentro da mesma empresa. Por exemplo: entre os resultados de uma transação específica (demandas perdidas, elusão de penalidades, certificação de contas, etc.), a administração de opiniões e consultas.
Existem dois componentes básicos da qualidade do serviço: técnico e funcional. Os dois contribuem para a percepção da qualidade do serviço. A qualidade técnica, por exemplo, o pagamento oportuno de boletos bancários por meio de um banco ou a transferência de dinheiro de uma conta à outra podem ser realizados por qualquer banco, mas freqüentemente é a qualidade funcional – atitude, acessibilidade, aparência do banco, sugestão sobre o serviço no contato pessoal – que podem influenciar a escolha do cliente por um determinado banco.
A qualidade técnica normalmente pode ser avaliada de uma forma objetiva (velocidade, clareza de comunicação, eficiência), enquanto que a qualidade funcional (serviços de valor agregado, imagem) é observada de uma forma muito mais subjetiva.
Enquanto os resultados de qualquer relacionamento forem essenciais, a administração do processo para que o cliente esteja satisfeito com o serviço ao longo do tempo é uma responsabilidade primordial do fornecedor.
Com o objetivo de maximizar o retorno nos relacionamentos com os clientes, os usuários devem alcançar uma visão panorâmica dos clientes por meio do armazenamento de informações e aplicações analíticas específicas que ajudem você a melhorar com sucesso seus esforços de marketing.
Confiança é um termo utilizado para explicar como um relacionamento de negócios funciona. Freqüentemente, refere-se a idéias que representam risco, poder e dependência. Melhora quando a comunicação é considerada de boa qualidade, mas diminui quando uma organização notoriamente procura se beneficiar com o relacionamento, isso em detrimento da outra.
A confiança interorganizacional está baseada em duas dimensões principais: na credibilidade – a habilidade de aceitar e realizar uma tarefa ou função acordada – e na benevolência – boa vontade, sem agir de forma oportunista. A confiança envolve o juízo de valores sobre a habilidade e a integridade da outra organização.
O risco observado está relacionado com a expectativa de perda e, portanto, está fortemente relacionado com o desempenho da organização. A presença desses dois aspectos - compromisso e confiança - leva a um comportamento de cooperação, o que conduz a relacionamentos bem-sucedidos.
Neste relacionamento de clientes, está implícita a noção de que os clientes retidos são fiéis.
Em uma segunda parte deste artigo, será ampliada a explicação dos passos para estabelecer um CRM.
Michael Ghilissen é editor da Migalhas International, uma publicação jurídica e de negócios. Também é professor de marketing estratégico e de comunicações em HEC, na Universidade de Liege.
Last updated -23 janeiro 08
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