As marcas e o merchandising
Colaboração Revista Marcasur, autor: Margaret Rieber - Hoet Pelaez Castillo & Duque - VENEZUELA .
É muito freqüente ver-nos diante de situações em que a campanha publicitária já está criada, o material P.O.P. e até a papelada já estão impressos e é somente no dia prévio ao lançamento de um determinado produto ou serviço que se recebe a chamada de alerta de que uma marca deve ser registrada!
Situações como essas acarretam algumas chances de se perder parcialmente e, às vezes, totalmente o esforço profissional e o investimento realizado.
Apesar de existirem especialistas para cada assunto, não é menos correto dizer que a experiência tem demonstrado que é indispensável a correta e constante comunicação entre o departamento de merchandising, o departamento jurídico e a sua correspondente relação com o assessor de direitos de marcas.
Na maioria dos casos, a pressão indireta de um concorrente obriga a proceder de forma imediata; no entanto, ainda em situações como essas, não podemos deixar de levar em consideração a proteção do nosso investimento e dos nossos slogans de direitos de marcas.
Em certas ocasiões, somente depois de ter sido realizada a consulta com um especialista da área de marcas que se determina que o produto em questão já está em mãos de um terceiro, que de maneira estratégica efetuou o correspondente registro de marca.
Então, deve-se dar ênfases à conveniência da atividade conjunta da área de criação e de merchandising com a área jurídica de direitos de marcas, já que só assim é possível garantir o sucesso da proteção do slogan com o qual o produto vai se diferenciar no mercado.
Existem mecanismos de revisão prévia que cada empresa poderia colocar em prática antes de lançar um produto no mercado e, portanto, fazer o investimento correspondente.
Também existem as buscas computadorizadas que o órgão de registro de marcas e patentes emite. Essas buscas são compostas por listagens, as quais permitem determinar se um nome para uma categoria específica já foi registrado e/ou solicitado por outro.
Este passo é fundamental, já que permite determinar com antecedência o quanto é ou não é factível o registro de uma marca em particular. Se a busca mostrar como resultado uma marca idêntica e/ou muito parecida com a marca de interesse, o mais recomendável é continuar com o processo criativo, até obter uma marca nova e diferente. Como podemos ver, isso implicaria uma economia de tempo, dinheiro e esforço.
Devemos deixar claro que a proteção de direito de marcas não é opcional pois, com a finalidade de poder ter direitos legítimos sobre um determinado slogan, é indispensável que ele seja registrado, seja como marca de produto ou como marca de serviço, conforme for o caso.
Lançar o produto no mercado e ter investido uma quantidade considerável de dinheiro não é suficiente para poder falar de proteção de direito de marcas. A proteção de direito de marcas permite atuar contra terceiros que tentarem registrar marcas idênticas ou similares à registrada, bem como se defender daqueles que, sem terem registrado as mesmas, façam uso delas.
Já que insistimos tanto na relação que deve existir entre a área de criação, merchandising e a área jurídica de direitos de marcas, vale a pena mencionar uma série de dicas que ajudam muito no momento de criar um slogan.
- Procure sempre usar palavras fantasiosas. É menos possível que uma palavra fantasiosa, sem significado algum, possa ser idêntica a outra;
- Use palavras curtas, de fácil memorização. Usar palavras muito largas pode confundir o consumidor;
- Use palavras evocativas. Elas causam impacto no consumidor;
- Combine palavras com um logotipo diferente, o que dará maior diferencial ao slogan, tornando-o mais suscetível de registro de marca.
Pois bem, não se trata apenas de ser criativo e conseguir um slogan diferente aos já existentes e registrados, mas também deve ser levado em conta que as normas que regem o assunto também mencionam o que pode ou não constituir uma marca, pelo qual a assessoria do especialista em marcas deve ser considerada desde o início do processo criativo.
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Last updated -12 dezembro 07