A imagem corporativa, como elemento de diferencial e posicionamento

A imagem de uma empresa é um elemento definitivo que apóia toda gestão de diferencial e posicionamento. É a própria essência que marca como uma empresa quer ser vista pelo público-alvo ao qual se direciona

Por Maritza I. Martínez de De León*

Parte I:

IMAGEM CORPORATIVA VS. IDENTIDADE CORPORATIVA

A imagem de uma empresa é um elemento definitivo que apóia toda gestão de diferencial e posicionamento. É a própria essência que marca como uma empresa quer ser vista pelo público-alvo ao qual se direciona.

A imagem corporativa refere-se a como uma empresa é vista, quem ela é, o que é, o que faz e como faz. É uma imagem geralmente aceita sobre o que uma empresa "significa". A criação de uma imagem corporativa é um exercício no sentido da percepção. É criada principalmente pelos especialistas de marketing que utilizam as relações públicas e outras formas de promoção para sugerir um quadro mental para o público. Tipicamente, uma imagem corporativa é projetada para ser atraente para o público, de modo que a empresa possa provocar um interesse entre os consumidores ou público-alvo, “criar uma lacuna na sua mente”, gerar riqueza de marca e facilitar as vendas do produto ou serviço. A imagem de uma corporação não é criada somente pela empresa. Outros atores que contribuem na criação de uma imagem de uma empresa poderiam ser os meios de comunicação, jornalistas, sindicatos, organizações meio-ambientais e outras ONGs.

Se nos enfocarmos no plano legal, por exemplo, um escritório de advocacia que constantemente é visto envolvido em associações com enfoque no Direito Marítimo criará uma percepção no público-alvo de que “é um escritório especialista em assuntos marítimos”.

A imagem corporativa deve ser consistente com o posicionamento do serviço oferecido. Qualquer incongruência entre a imagem corporativa e o que na verdade se oferece confundirá os clientes potenciais. Ela deve ser acertada e também deve ser convincente. Ou seja, a imagem deve estar relativamente próxima dos comportamentos reais de serem convincentes. Isso permite nos diferenciarmos da concorrência.

Resumindo, a imagem corporativa é a personalidade do escritório; o que simboliza tal imagem deve estar impresso em tudo o que envolver a empresa para lhe proporcionar solidez, para repetir a sua imagem e posicioná-la no mercado. Ao ver constantemente o logotipo do escritório, ele vai sendo fixado na mente dos clientes potenciais. Isso é se posicionar.

No entanto, esta poderosa arma de negócios vai além de um simples logotipo ou timbre. Permite ao escritório ser um reflexo, de forma concreta e visual, da sua identidade corporativa.

Quando falamos de identidade corporativa, referimo-nos à manifestação física da marca, da imagem. No geral, inclui um logotipo e elementos de suporte coordenados em um grupo de parâmetros que geralmente chamamos de “Manual de Estilo” ou “Manual de Uso de Identidade Corporativa”. Com esses parâmetros, estabelecem-se políticas sobre como deve ser aplicada a identidade corporativa identificando as paletas de cores, tipografias, organização visual de páginas e outros métodos para “manter a continuidade visual e o reconhecimento da imagem por meio de todas as suas manifestações físicas”. “Uma coerência visual”.

Sem dúvida, a todos nós, profissionais, nos interessa dar uma excelente impressão. Isso vai desde o penteado, a combinação da camisa com a calça ou saia, até os sapatos e a carteira. Em algumas ocasiões, até o carro que utilizamos. Tudo isso, em conjunto, é o que chamaríamos de nossa identidade profissional, que apóia a nossa imagem ajudando a perceber com quem a pessoa está tratando, evidentemente que de forma superficial. Há outras coisas importantes que devem apoiar a imagem, que veremos mais adiante.

Dessa forma, a questão da imagem deve ser abordada nas empresas e, neste caso, os escritórios de advocacia. Podemos contar com advogados que tenham uma excelente imagem, mas como o escritório apóia essa imagem?

São muitos os materiais que geralmente são utilizados como suporte visual e físico da identidade de uma empresa. Entre eles estão os seguintes:

• Uniformes;
• Correspondência: envelopes, timbres, folha de rosto de fax, notas fiscais, etc.;
• Etiquetas e cartazes;
• Sinalizações internas: anúncios, indicadores, etc.;
• Sinalizações externas: outdoors;
• Material de escritório: pastas, blocos de notas, canetas, etc.;
• Cartões de visita;
• Brochuras e folhetos;
• Suporte eletrônico: página Web, cabeçalho de e-mail, etc.;
• Material promocional: broches, bonés, jaquetas.

Em muitas ocasiões, acreditamos que por ter um nome em nosso timbre já temos uma imagem, mas não é assim. A imagem implica, como mencionamos antes, mostrar-nos ao nosso público-alvo, aos nossos consumidores, do mesmo modo como queremos que eles nos vejam. Não podemos nos mostrar do mesmo jeito que a concorrência, de modo que temos que procurar nos mostrar de um jeito diferente, ou seja, de buscar um diferencial.

Os principais motivos pelos quais um escritório necessita de uma identidade corporativa são:

• Início de operações;
• Fusão com outra empresa;
• Se o seu portfólio de serviços tiver se diversificado;
• Quando oferece serviços similares aos da concorrência;
• Quando é identificada no mercado por elementos em excesso e deve integrar o seu impacto;
• Quando está há muito tempo utilizando a mesma identidade.

Os principais benefícios de uma identidade corporativa são:

• Aumenta o reconhecimento do escritório no mercado;
• Aumenta a identificação dos membros do escritório com o escritório propriamente dito;
• Mantém uma imagem adequada do escritório no mercado, regulamentando todas as expressões nas quais se mescla sua imagem.

A maioria dos escritórios de advocacia não cuida desta área como deveria, deixando-a em último lugar na lista de prioridades ou, às vezes, ignorando completamente a sua integração. Da mesma forma, são muitos os erros cometidos ao tratar de aplicar esses conceitos. Veremos isso mais adiante. Neste momento, vamos fazer as seguintes perguntas: Como você administra a sua imagem e identidade corporativas? Conta com apoio profissional nesta área? Possui identidade corporativa? Como você acha que é visto pelo mercado?

Maritza I. Martínez de De León e Sócia de KABODConsulting (Assessores em Marketing Jurídico e Desenvolvimento de Negócios), email:kabodconsulting@cableonda.net

Last updated -12 dezembro 07

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